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Aphex Twin, Syro, Warp et la vente de disques en 2014

Silvan, le mercredi Septembre 2014

C’est probablement l’évènement du mois dans tous les médias de culture électronique : la sortie du nouvel album d’Aphex Twin, Syro, le 22 septembre. Pour cause, Richard D. James – considéré comme un papa de l’IDM (Intelligent Dance Music) – n’avait pas sorti d’album depuis 13 ans.

Quand on est novice en la matière, une écoute d’Aphex Twin ça se passe souvent comme ça :

On commence par être déstabilisé par les sons kitchs ou le manque de repères rythmiques et mélodiques stables. On trouve ensuite un certain confort (le mot est tout relatif car parfois ça fait quand même bien saigner les oreilles) dans un beat qui s’installe ou dans une suite harmonique et on est ainsi conduit vers un final où la surprise s’est complètement faite oublier. On finit par entrer dans son monde et y est bien. C’est dansant ou rassurant, un peu violent aussi, mais on pourrait rester là pendant un moment parce que l’ambiance est à la fois tendue et rassurante. Et c’est ça qui est bien...

Au final, tout cela s’est passé sans que l’on s’en rende vraiment compte. On commence toujours l’écoute en se disant : « ah ouais, c’est barré ! » et on la termine souvent en se disant « c’est génial ! », sans être trop capable de dire à quel moment on s’est fait embrigader.

C’est peut-être la marque du génie de cet Anglais ; la capacité à brouiller les pistes entre ce qui est complexe et ce qui est évident.

À l’écoute de Syro, j’ai eu exactement cette réaction. Un simple coup d’œil au nom des pistes avant l’écoute et on comprend vite le genre de la maison (par exemple : « 4 bit 9d api+e+6 », « Fz pseudotimestretch+e+3 » ou bien encore « S950tx16wasr10 (Earth Portal Mix) »). Puis on en ressort en se disant qu’il est encore capable de faire les choses bien, même après tant de temps.

Voilà le premier morceau de l’album :

Aphex Twin - minipops 67 [120.2][source field mix]

Bref, c’est un bon album dont on aurait pu faire une chronique détaillée mais internet en regorge et il y a certainement bien d’autres choses à dire.

Ce qui a été vraiment marquant, au moment de cette sortie, c’est le plan de communication orchestré par Warp qui en dit long sur la santé du label et sur un certain rapport à la musique aujourd’hui.

Dans l’ordre, ce plan de communication donne ceci :

Est-ce vraiment un coup de génie comme l’ont dit les Inrocks ? Aphex Twin n’a pas sorti d’album en treize ans, Warp peine à faire renaître l’étincelle qui faisait vibrer le label à ses débuts et un grand coup marketing aux antipodes de l’image du musicien réservé et solitaire « tient du coup de génie » ?

Personnellement, j’ai trouvé ça complètement disproportionné. D’une part, parce qu’on attise le vieux mythe du génie musical ; celui du type qui est capable de faire naître des pépites quand il veut, de sortir de l’ombre et de révolutionner le monde de la musique alors que ce genre de type n’existe pas. D’autre part, bien que la musique d’Aphex Twin soit relativement singulière dans le paysage musical électronique, Syro est un bon vieil album d’Aphex Twin. Il ressemble énormément à ce qu’il a pu faire auparavant (à la différence du duo anglais d’Autechre qui a réussi un album vraiment original en 2013, avec Exai) et ne nécessitait pas un tel coup marketing car l’album déçoit nécessairement, bien qu’il soit très bon. Syro n’est malheureusement pas une nouvelle révolution musicale portée par ce grand artiste. Rien ne nécessitait de faire tant de promo et surtout de sortir la vilaine arme du buzz.

Warp a connu son heure de gloire et bien que le label semble se maintenir en forme, ça commence à faire quelques temps que je n’ai pas été vraiment enthousiaste à l’égard d’une de leurs sorties (ce n’est peut-être que mon avis). Quand Richard D. James leur annonce qu’il veut sortir un nouvel album, on imagine bien leur réaction. Leur prestige est né en partie du travail d’Aphex Twin au sein de leur label et un gros plan de communication s’impose, c’est peut-être le renouveau de Warp qui est au tournant !

Là est le problème. Suivant la politique du buzz, le label se dit qu’il doit trouver des stratégies de communication pour faire parler de l’album. Pourquoi ? Ne peuvent-ils pas assumer ce réel contre-pied – résolument indépendant – qu’ils avaient à leurs débuts et favoriser une communication lente, respectant l’image de leur artiste ?

Aphex Twin est quelqu’un d’ambitieux mais toujours discret, très peu présent dans les médias et extrêmement posé dans les rares interviews qu’il donne. Il disait à Tsugi : « Si je n’étais pas aussi timide, je me verrais bien à la place de Beyoncé ». Et bien sûr, que fait le service communication de Warp pour être en accord avec cette image ? Il déploie un gros dirigeable au dessus de Londres... Tout va bien, pourquoi ne pas mettre des t-shirts Aphex Twin au pandas dans les zoo du pays ?

Considéraient-ils que la notoriété du personnage ne suffisait pas ? Aphex Twin a clairement marqué l’histoire de la musique, c’est une certitude. Pourquoi utiliser de vieux artifices quand on n’a pas besoin de ça pour alimenter les légendes autour de l’artiste ?

La même année, le Wu-Tang Clan sortait Once Upon a Time in Shaolin, un album à exemplaire unique enregistré sur six ans et mis en vente aux enchères (une première offre ayant fixé l’estimation à 5 millions d’euros...). L’année précédente, Beyoncé sortait un « album-visuel » sans aucune annonce préalable et dans le plus grand secret pour jouer sur l’effet de buzz. Les Daft Punk sortaient un album de pop/funk en jouant sur l’image de leur éternel casque – qu’ils diffusaient dans un clip vidéo de 15 secondes en introduction de l’émission Saturday Night Live. De la même manière, il y a quelques jours seulement, U2 imposait son nouvel album dans la bibliothèque iTunes de tous les propriétaires d’iPhone, ce qui n’a pas été du gout de tout le monde. Est-ce comme ça qu’on vend des disques en 2014 ? On diffuse aux médias une information simple et « choc » en attendant que le buzz fasse son effet ? Que U2 et Daft Punk jouent le jeu, on le comprend assez facilement puisqu’ils sont dans de grosses maisons de disques et que cette technique de marketing agressif a de bonnes raisons d’y avoir une place. Mais quand les « labels indépendants » s’y mettent, c’est décevant. Ils se retrouvent à défendre – volontairement ou non – le fameux adage : « Faites ce que je dis, pas ce que je fais ».

Tout ça me donne le sentiment d’être face à un vrai choc culturel. D’un côté, Aphex Twin resté en marge des années 90-2000, celui qui prend son temps pour faire de la musique, qui tourne les médias en bourrique, qui joue complètement de l’image qu’il renvoie (et qui s’en fout probablement pas mal), qui vit sa vie tranquillement et fait ce qu’il aime. De l’autre côté, le label Warp, perché en 2014 voire 2015, qui se doit d’aller plus vite que les autres pour dénicher les meilleurs artistes avant les autres, commencer à faire le buzz et vendre de la musique (très cher en l’occurrence).

Ce choc est assez douloureux car il impose un rythme à la création, à la diffusion et à l’écoute. Si on suit la dynamique des buzz, on écoutera l’album jusqu’à ce qu’un autre buzz apparaisse, etc. En un sens, il faut créer de la musique vite et tout donner maintenant car demain, ça sera trop tard.

La prochaine fois Richard, sors ton album en solo et mets le simplement sur internet. Tu n’as pas besoin d’un buzz.